ARTÍCULO

"Punto de vista: tasa de apertura "

El email marketing es la única herramienta de marketing directo capaz de proporcionar estadísticas muy exactas y en tiempo real sobre el rendimiento y el impacto de una campaña. Se pueden obtener más de 20 indicadores a partir del envío de una campaña de emailing.
Hoy explicamos qué es exactamente la tasa de apertura, cómo se mide y qué uso se le debe dar como dato, puesto que, como veremos más adelante, es un indicador menos fiable que otros que podemos obtener.

La tasa de apertura es la relación entre la cantidad de usuarios que abren el mensaje y el número de emails que llegan al buzón de los destinatarios. Para saber si el email se ha abierto, se incluye en el diseño una imagen invisible, con un tamaño minúsculo (1 píxel), de manera que cuando se abre el email, la imagen se descarga, y esa descarga se registra como una apertura para esa dirección de correo electrónico.

Y precisamente ahí, en la forma en que se registran las aperturas, es donde está el problema de este tipo de dato, y es que hoy en día, la mayoría de programas y gestores de correo suelen venir con el bloqueo de imágenes predeterminado. Esto quiere decir que, aunque el destinatario vea el email en modo “sólo texto”, como no se produce la descarga del píxel de control (que, recordemos, es una imagen), no cuenta como apertura. Por el contrario, muchos programas de correo tienen el panel de vista previa activado, por lo que el píxel de control se descarga y registra una apertura aunque el receptor haya pasado sólo un segundo el ratón por encima.

Estos inconvenientes hacen que la tasa de apertura deba ser vista no como un dato absolutamente real, sino como un indicador de tendencia. Un dato que, tras haber hecho varias campañas, puede indicarnos qué sucederá. Relacionando tasas de apertura con otros indicadores como la tasa de clics, reactividad o tasa de compra, podremos en cierto modo prever qué nivel de éxito tendremos en las siguientes. Aunque no es algo 100% fiable, sí que nos ayudará a optimizar las siguientes campañas para potenciar su éxito.

Optimizar nuestras campañas

Sabiendo esto, debemos saber diseñar y gestionar nuestras newsletters para evitar que acaben borradas o ignoradas, sin siquiera haber leído el contenido.
Dos elementos que condicionan la apertura del email son el texto del asunto del mensaje y el campo del remitente. Al leer ambos, el usuario decide si lo abre y continúa leyendo o lo borra directamente. Por ello, es muy importante:

• Remitente: Debe ser claro y conocido, para que se sepa claramente quién envía el mensaje. No inspira confianza recibir un mensaje de alguien que no conocemos.
• Asunto del mensaje: Debe ser breve y que atraiga la atención del receptor. También se ha demostrado como algo muy efectivo personalizar el asunto incluyendo el nombre del destinatario o, con funcionalidades como la personalización condicional del asunto de Cabestan, incluso se puede personalizar el asunto según el perfil de cada usuario, adaptándolo a cada caso. También resulta muy efectivo generar algo de urgencia, haciendo que el usuario sienta que no debe dejar pasar esta oportunidad.

Es importante destacar también que, sobre todo si el envío es un boletín, el asunto sea descriptivo de la información que propone.

Otro modo de enfocar nuestros envíos es obviar el hecho de que las imágenes no se muestren, pues que, como hemos visto, es cada vez más usual que los programas y gestores de correo tengan la opción de bloquear las imágenes marcadas por defecto. Para ello:

• La newsletter se debe diseñar de forma que tenga imágenes y texto en la misma cantidad. Las imágenes harán que sea más atractiva y más sencilla de leer, y el texto reducirá el peso de la newsletter y la hará comprensible aunque el programa de correo bloquee las imágenes.
• Aquello que queremos comunicar debe entenderse aunque las imágenes no se muestren. Para ello, además de poner la información más importante en formato texto, usaremos siempre texto alternativo, dejando claro el contenido de la newsletter.
• Es importante no olvidar proponer los elementos de llamadas a la acción (palabras y enlaces de call-to-action) en formato texto. Así, lo más importante del mensaje no se perderá aunque no se descarguen las imágenes.

Una parte importante de los lectores no abren los emails que les llegan, pero seguirán queriendo recibirlos, porque en algún momento saben que querrán adquirir aquello que se les ofrece.

Por último, recordemos que, aunque una buena tasa de apertura depende de cual es el mercado, de si están bien hechas las comunicaciones y de la calidad de la lista de contactos, en general una buena tasa de apertura ronda el 15 – 20%.