ARTÍCULO

"Punto de vista: Cómo segmentar estratégicamente tu base de datos "

Una de las grandes ventajas del email marketing es la posibilidad que ofrece para identificar y segmentar a tus destinatarios, y por tanto ser capaces de enviar el mensaje adecuado a la persona adecuada.

La idea es sencilla: establecer un diálogo con el cliente, de persona a persona. Está demostrado que la comunicación directa y selectiva es más efectiva que los mensajes masivos. Sin embargo, para poder establecer ese diálogo, debemos conocer bien a nuestros suscriptores, no sólo aquella información que nos han dado al darse de alta o gracias a un concurso o un sorteo, sino también estudiando su comportamiento en relación con nuestra marca y nuestros productos. Todo ello nos debe servir para determinar cuáles deben ser las segmentaciones que mejor se correspondan con nuestro mercado objetivo y con nuestra estrategia de comunicación.

Para recabar datos sobre tus contactos, debes optimizar tu proceso de inscripción (ya hablamos de ello hace poco) y tratar de obtener cuanta más información mejor. Invita a la acción siempre que sea posible y no pierdas la oportunidad de preguntar y analizar las preferencias del cliente. Cada uno de ellos tiene necesidades y expectativas distintas, por lo que es importante invertir todo el tiempo que sea necesario en la segmentación de las listas, y tratar de no acumular datos que no nos vayan a ser útiles.

Solemos identificar cuatro grupos de segmentaciones: geográfica, demográfica, psicográfica (se basa en el estilo de vida de los clientes, clase social, personalidad, etc.) y específica. En ésta última dividimos a los usuarios según aquellos criterios que más nos convengan, y uno de los más útiles (y no muy utilizado) es hacerlo según el tipo de usuario en relación a nuestra marca. Teniendo un historial de compras podemos saber (y por tanto segmentar) qué tipo de relación ha tenido cada uno de nuestros contactos con nosotros, y podemos crear campañas específicas basadas en ese comportamiento.

Un usuario que se haya dado de alta en nuestros boletines pero que no haya hecho ninguna compra es un usuario potencial, que está buscando información sobre nosotros. Por ello, para este tipo de usuarios lo más interesante será crear una campaña informativa. Aquellos que han hecho su primera compra estarán valorando en este momento el servicio, los productos, etc. Por ello, es el momento de dar información sobre aquello que ha adquirido, de hacer preguntas sobre qué piensa de nosotros y nuestros servicios... Los clientes que ya han utilizado nuestros servicios o adquirido nuestros productos repetidamente no necesitan tanta información sobre nosotros, nos conocen de sobra. Es el momento de fidelizarlos y conseguir que atraigan a otras personas. Por último, no debemos olvidar a los ex-usuarios. Podemos tratar de saber por qué ya no cuentan con nosotros, realizando un breve cuestionario que nos ayude a saber en qué considera el cliente que hemos fallado o debemos mejorar. Si arreglamos aquello que no ha gustado, podremos contactar de nuevo con él y tratar de que vuelva con nosotros.

Para aquellos usuarios que ya han utilizado nuestros servicios o comprado nuestros productos, el historial de compras se convierte en una valiosa fuente de información para hacer segmentaciones psicográficas. Saber qué han comprado tus usuarios puede dar datos sobre su estilo de vida, estatus social, personalidad, hábitos de consumo, etc.

Por último, recuerda que para realizar una segmentación adecuada lo primero es definir cuáles son los objetivos. No se segmenta del mismo modo una base de datos si el objetivo es mejorar la oferta que para aumentar las ventas o personalizar las comunicaciones. Una vez establecidos, identifica qué segmentos puedes hacer de tus listas y personaliza las comunicaciones todo lo posible.