ARTÍCULO

"Punto de vista: Formulario de suscripción ¿Cómo optimizar el proceso de abono?"

En esta ocasión vamos a tratar un asunto que muchas veces se descuida, pero que en realidad es uno de los puntos más básicos de toda acción de email marketing: el formulario de inscripción.

El formulario, y en general todo el proceso de inscripción, determina la calidad de nuestras bases de datos, pues aquellos contactos que obtenemos de este modo están interesados realmente en formar parte de nuestras listas. Es la primera puerta de acceso para el resto de tus campañas, y brinda una excelente oportunidad para explicar qué beneficios vas a aportar a tus lectores y qué obtendrán si se dan de alta. Es el mejor lugar para empezar a causar una buena impresión, y por ello se debe cuidar hasta el mínimo detalle. Como veremos, la diferencia entre un proceso de abono bien hecho y uno mal hecho es tan sencilla como obtener un nuevo suscriptor o no, y ahí radica su importancia.

Muchas veces, aquello que hace que tus lectores se decidan finalmente a suscribirse puede ser algo tan nimio como un color, una imagen bien escogida o la colocación del call to action. Vamos a ver cómo podemos mejorar nuestro proceso de inscripción para que resulte atractivo y así lograr incrementar tus listas.

La primera clave es ser breve, conciso y claro a la hora de explicar qué valor añadido vamos a aportar a los abonados. Debe quedar claro qué ofrecemos y qué esperamos a cambio. Una práctica muy común y muy efectiva es ofrecer algún tipo de incentivo si se dan de alta en tus newsletters, como ventajas exclusivas, cupones de descuento, trato personalizado, etc.

Un error que se suele cometer en la página web de la empresa es dar demasiada importancia a los enlaces a redes sociales y relegar a un segundo plano el campo de inscripción a tus newsletters. Aunque las redes sociales son muy importantes hoy en día, aún no han superado al email en acciones de marketing, y por ello el call to action no debería colocarse, como se hace demasiado habitualmente, al final de la página. Debemos darle la importancia que merece, y destacarlo de forma que sea visible, sin necesidad de hacer scroll.

Una vez metidos de lleno en el proceso de inscripción, podemos optar por el opt-in o el doble opt-in. Suele ser más recomendable el doble opt-in, pues aunque el simple opt-in genera más suscripciones, la tasa de desabono es más elevada. El doble opt-in en cambio, al enviar un email de confirmación de inscripción, suprime cada internauta que no ha confirmado su interés y, de este modo, la base de datos será más cualitativa, porque está constituida por destinatarios que realmente quieren recibir tus ofertas.

El siguiente punto es tratar de conseguir el equilibrio perfecto entre un formulario sencillo de completar y la obtención de todos los datos que podamos, algo que no es tarea fácil. No queremos que nuestros lectores se cansen rellenar campos y acaben por no darse de alta, pero cuantos más datos recabemos, mejor y más segmentadas serán nuestras campañas, personalizándolas de forma que generen mayor interés a los destinatarios y consiguiendo mejores tasas de retención y, a la larga, conversión. Por ello, muchas veces lo más adecuado es incluir aquellos campos realmente importantes en el primer paso de la inscripción, y solicitar otros datos de nuestro interés más adelante.

A la hora de pensar qué datos vamos a solicitar a nuestros suscriptores, hay que tener algo en cuenta, y es que todos los datos que solicitemos han de ser importantes para nosotros, es decir, el usuario debe saber que aquello que le pedimos es por una razón. Si una tienda de ropa online solicita a sus clientes datos que no tienen nada que ver con la actividad de la empresa, como por ejemplo gustos culinarios, viajes, electrónica, etc., se acaba generando una sensación de desconfianza.

Con todas estas variables, muchas veces no sabemos qué hacer, qué tipo de formulario o call to action va a funcionar con nuestros lectores. Algo muy recomendable (y que hacen casi todas las empresas punteras) para averiguarlo es hacer pruebas tipo A/B. Estas pruebas permiten hacer experimentos con diferentes formularios y diseños, y así encontrar aquello que funciona mejor. Así podremos comparar qué resultados ofrecen diferentes formularios, con más o menos campos, incluyendo variedad de incentivos e incluso haciendo pruebas con colores diferentes.

Por último,  tres consejos que no debes pasar por alto:

- La declaración de Privacidad debe ser visible en el lugar donde se deben introducir los datos, bien mostrando el texto o bien incluyendo un enlace para visualizarlo en otra ventana.

- En formularios de registro más completos, indica claramente qué campos son obligatorios y cuales no. Como norma general, a los usuarios no les gusta dar más datos de los necesarios, y de este modo quien sí quiera darlos tendrá la oportunidad de hacerlo y quien no quiera sabrá qué campos se deben rellenar obligatoriamente para darse de alta.

- Envía un email de bienvenida después del alta del usuario. En él puedes incluir una información general, la última newsletter que has enviado o una oferta de bienvenida. De este modo generas un compromiso, confirmando su adhesión a un servicio de calidad.