ARTÍCULO

"El arte de la entregabilidad : maximizar la tasa de entrega de los emails y el ROI de las campañas"

Martin Ebongué, responsable del departamento de entregabilidad de Cabestan, explica que es la entregabilidad, como asegurar una correcta entrega de una campaña, y cómo se debe construir un email para respectar los criterios impuestos en el sector

¿Cómo asegurarse la correcta entrega de una campaña de email marketing? ¿Cómo evitar que un email sea considerado SPAM? ¿Cómo luchar contra los spammers?

Para mantener un buen nivel de entregabilidad, hay que trabajar en los ejes siguientes:

• La infraestructura técnica de envío (servidores de mensajería): debe estar conforme con los estándares técnicos en vigor.
• Vigilancia de las Listas Negras: Se deben  mantener los nombres de dominio o las direcciones IP fuera de estos listados.
• Asegurarse un opt-in de buena calidad: Es necesario asegurarse de que los usuarios o suscriptores hayan dado explícitamente y sin equivocación su consentimiento para recibir las comunicaciones.
• Trabajar en la segmentación de los mensajes y su contenido: los filtros anti-spam consideran cada vez más el nivel de interacción de los suscriptores con la empresa remitente antes de decidir si los mensajes tienen que llegar correctamente o ser clasificados como spam.
• Gestión de la frecuencia de envío: es fundamental identificar la frecuencia de envío idónea para optimizar la presión comercial. La frecuencia  de envío y el volumen enviado son dos indicadores importantes que vigilan los ISP.
• Gestión de los rebotados: puesta en marcha de un sistema de validación de los emails (doble opt-in) durante la fase de registro, para limitar el número de direcciones erróneas en la base. Además, hay que quitar las direcciones erróneas de la base desde la primera devolución, para mantener un nivel de calidad de la base correcto.
• Gestión de los Inactivos: quitar de la base los inactivos de más de 6 meses, para mantener un público objetivo activo y reactivo. Los ISP ya no solo miran el nivel de interactuación con la Marca, sino que también pueden llegar a transformar direcciones inactivas en Spam-Traps (direcciones Trampas para detectar malas prácticas).
• Gestión de las bajas: poner en marcha un sistema de baja visible y fácil de usar (un clic o dos como máximo). Esto permitirá a los usuarios ejercer su derecho a darse de baja fácilmente y así evitar que lleguen a recurrir al botón de quejas por haber recibido más emails de lo que querían.
• Gestión de la quejas: establecer un sistema que permita quitar inmediatamente de la base de datos las direcciones de usuarios que hayan formulado una queja por Spam.
• Cuidar el código HTML de los emails: mantener un ratio de texto/imágenes equilibrado, y verificar si el código no contiene errores de sintaxis por ejemplo.

Por supuesto es necesario monitorizar y verificar estos indicadores a diario.

¿Cómo construir un email correcto y eficaz (a nivel técnico en cuanto a html, imágenes etc.), pero también a nivel estratégico, en cuanto a contenido, respecto al usuario?

Un email bien hecho es un email que el destinatario espera, y que desea recibir porque el contenido es conforme a lo que quiso recibir al registrarse.
Aquí están algunas de la pauta que hay que seguir para construir un email eficaz y de calidad:

• Mandar desde un dominio que el usuario pueda reconocer: el dominio en el cual se ha registrado el cliente. La mayoría de los casos en los que los usuarios declaran que un email es un spam se deben al hecho de que el destinatario no reconoce al remitente o el dominio de envío utilizado al ver el email en la bandeja de entrada.
• Analizar los comportamientos de los suscriptores  y sus necesidades: los emails se pueden construir en base a datos declarativos a partir de datos recuperados durante el proceso de alta. Pero también se puede construir el contenido del email utilizando los datos de comportamientos de los suscritos anteriormente, que permiten conocer mejor sus gustos y lo que les interesa recibir por email.
• Un email eficaz es, además, un email que llega en el soporte preferido del usuario: ordenador, tablet, Smartphone. Una vez más, el análisis de los comportamientos permite identificar estas preferencias.
• Respetar un ratio equilibrado de texto/imágenes: el texto debe incentivar  al suscriptor  a descargar las imágenes, que suelen estar bloqueadas por defecto por los ISPs. El uso de la etiqueta ALT de las imágenes es de gran ayuda para ello.
• Permitir al usuario ejercer su derecho de oposición/cancelación/modificación de datos, permitiendo por un lado darse de baja fácilmente de las comunicaciones, con un formulario de baja asequible tanto abajo cómo arriba del email, y por otro lado dando instrucciones claras y sencillas para cancelar o modificar los datos personales.

¿Recurre Cabestan a auditorías de entregabilidad? ¿Por qué? ¿Cómo?

Cabestan realiza sus propias auditorías de bases de datos. Las auditorías permiten mejorar la calidad de los envíos basándose en un scoring calculado durante la auditoría. Esto permite a Cabestan evaluar antes de empezar a enviar, cuales son los riesgos y cuál es la calidad de la base. Podemos así establecer recomendaciones estratégicas antes del primer envío, y optimizar los planes de IPs para cada cliente.

Comparamos las bases con un referencial Cabestan con el fin de determinar, dentro de las direcciones presentes en la base de forma anónima, scorings de reactividad o riesgos diversos.